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說(shuō)到公共關(guān)系和對(duì)外宣傳，大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)都會(huì)把關(guān)注重點(diǎn)放在更多的新聞報(bào)道和媒體造勢(shì)上。因而，他們會(huì)花大量時(shí)間和資源來(lái)安排采訪或演講。但與此同時(shí)，問題也就來(lái)了。那就是，當(dāng)你接受了采訪、安排了演講之后，都應(yīng)該說(shuō)些什么。

Terra Carmichael是舊金山在線活動(dòng)策劃服務(wù)平臺(tái)Eventbrite的全球通訊副總裁，有著長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的公關(guān)傳訊工作經(jīng)驗(yàn)。她發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是小規(guī)模初創(chuàng)企業(yè)還是大規(guī)模行業(yè)巨頭，無(wú)論是初出茅廬的創(chuàng)業(yè)新手還是經(jīng)驗(yàn)豐富的公司高管，在企業(yè)傳訊和公關(guān)溝通這一塊，都很可能會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤。但關(guān)鍵是，這些錯(cuò)誤其實(shí)完全是可以避免的。所以，Carmichael認(rèn)為，對(duì)于一家公司的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，更加應(yīng)該關(guān)注的是那些不能做的事。也就是說(shuō)，應(yīng)該避免犯什么樣的錯(cuò)誤。

因?yàn)闊o(wú)論你的公司身處什么行業(yè)，提供什么樣的業(yè)務(wù)，僅僅根據(jù)Carmichael的建議去尋求記者和媒體的新聞報(bào)道，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。你還要深入關(guān)注采訪本身，畢竟搞砸一個(gè)采訪的負(fù)面因素實(shí)在是太多了。

所幸，在與雅虎、耐克以及美泰(Mattel)等大規(guī)模公司合作之后，Carmichael已經(jīng)總結(jié)出了一套經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)楦骷夜鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人提供一些正確指導(dǎo)，告訴他們?nèi)绾伪苊饽切┏鮿?chuàng)企業(yè)經(jīng)常會(huì)犯的錯(cuò)誤。在這篇文章中，Carmichael主要列出了三類常見的企業(yè)傳訊錯(cuò)誤，分享了自己在現(xiàn)實(shí)生活中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)常采用的技巧，以幫助各家公司避免犯這些錯(cuò)誤。

錯(cuò)誤一：尚未成功但卻裝作成功

在英語(yǔ)中，這是一句十分常見的哲學(xué)諺語(yǔ)，尤其在試圖找到發(fā)展?fàn)恳Φ男率謩?chuàng)始人和早期初創(chuàng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)身上體現(xiàn)得淋漓盡致。但其實(shí)，這句話是帶有風(fēng)險(xiǎn)的，在公眾場(chǎng)合“弄虛作假”是可能會(huì)帶來(lái)較大負(fù)面影響的。

Carmichael表示：“其實(shí)，我們并不難想象，這一做法能夠帶來(lái)什么樣的好處。舉個(gè)例子，作為一家公司的創(chuàng)始人或者高管，你或許會(huì)受到很多關(guān)注，包括來(lái)自內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和投資者的關(guān)注，也包括來(lái)自普通大眾的關(guān)注。說(shuō)白了，你會(huì)感受到很大的壓力，你需要想辦法籌集資金、提高公司知名度、證明自己作為領(lǐng)導(dǎo)人的能力。有時(shí)候，即便公司產(chǎn)品與宣傳不那么相符、自我感覺也沒那么良好，你還是需要向大家展示出自己斗志滿滿、著眼未來(lái)的積極形象?！?/p>

因此，雖然在不少人看來(lái)，虛假夸大可能會(huì)是變相取得成功的捷徑，但其實(shí)是存在較大潛在風(fēng)險(xiǎn)的。Carmichael介紹說(shuō)：“通常，想要為自家公司造勢(shì)、成為媒體關(guān)注中心，或許是能夠初步體驗(yàn)成功的喜悅，但在對(duì)外宣傳時(shí)說(shuō)大話是會(huì)產(chǎn)生很大風(fēng)險(xiǎn)的。其中，必須要舉的例子，就是曾經(jīng)紅極一時(shí)的血液檢測(cè)初創(chuàng)企業(yè)Theranos。最開始，似乎人人都看好這家公司，擁有足夠的媒體聲量和充裕的資金支持，其估值一度達(dá)到了100億美元。但現(xiàn)如今，它已經(jīng)在破產(chǎn)的懸崖邊徘徊，數(shù)位高管也面臨著牢獄之災(zāi)?！?/p>

為了避免這一惡意膨脹風(fēng)氣的出現(xiàn)，Carmichael分享了兩條建議：

首先，第一條就是遵從自己的初心，不斷回顧公司成立的初衷，想想自己的目標(biāo)、任務(wù)、愿景以及價(jià)值觀。用Carmichael的話說(shuō)：“雖然這一條聽上去只適用于大規(guī)模公司，但其實(shí)并沒有那么復(fù)雜、那么可怕，或許就是體現(xiàn)核心價(jià)值觀、提高員工效率和凝聚力的幾行簡(jiǎn)單文字。說(shuō)到底，必須要能體現(xiàn)出公司的主張、立場(chǎng)和追求，同時(shí)體現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)成員齊心協(xié)力為之努力的對(duì)象和夢(mèng)想。舉個(gè)例子，如果你的公司核心價(jià)值觀中有一條講的是團(tuán)隊(duì)協(xié)作，那么你就應(yīng)該努力將其融入到日常工作的方方面面中去，包括團(tuán)隊(duì)成員評(píng)估、工作表現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)、業(yè)務(wù)決策確定和對(duì)外媒體介紹等?！?/p>

其次，第二條就是做到慎重從容。作為一家公司的創(chuàng)始人或者新聞發(fā)言人，你需要對(duì)自己的講話內(nèi)容和講話方式有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，做到心中有數(shù)。Carmichael指出：“對(duì)于我看來(lái)，這個(gè)問題的核心，就是你究竟想要以什么樣的身份去講些什么樣的內(nèi)容。因?yàn)槟阈枰J(rèn)真想一想自己真正感興趣的話題，從而才能投入進(jìn)去講述給別人聽，而不是自我洗腦，強(qiáng)迫自己喜歡其實(shí)不太喜歡的話題。除此之外，你還應(yīng)該注意一下自己的講話方式，找到一種能夠呈現(xiàn)個(gè)人魅力和話題內(nèi)容的最佳方法。舉個(gè)例子，現(xiàn)實(shí)生活中，肯定不可能每一位公司的首席執(zhí)行官都有幽默風(fēng)趣的性格，但有很多在舞臺(tái)上都會(huì)故意表現(xiàn)如此，希望迎合廣大民眾的接受需求。可事實(shí)上，有時(shí)候會(huì)適得其反，給受眾帶來(lái)一種不真實(shí)的感覺，反而影響視聽效果。所以，只要呈現(xiàn)出真實(shí)的自己，那自然而然會(huì)取得成功的?！?/p>

除了這兩條建議，Carmichael還推薦了一些輔助練習(xí)。其中有一種，是非常簡(jiǎn)單的審核。具體說(shuō)來(lái)，就是讓你的團(tuán)隊(duì)成員或者值得信賴的同事，給你提供最為真實(shí)的反饋建議，指出你的不足和需要改進(jìn)的地方。一般情況下，你會(huì)得到非常意想不到的答案。

另外還有一種，是針對(duì)重要發(fā)言人制定一份詳細(xì)的資料。通過與Bite Communications公司的Helena Maus合作，Carmichael就起草了這樣一份文件，由此來(lái)推進(jìn)后續(xù)的媒體報(bào)道和社會(huì)參與等工作，以特定話題為中心樹立起真實(shí)的個(gè)人形象和品牌形象。當(dāng)然了，這種方法也是一種工具，能夠過濾出那些無(wú)法進(jìn)一步對(duì)業(yè)務(wù)和工作帶來(lái)積極影響的潛在發(fā)展機(jī)會(huì)，畢竟大家的時(shí)間都是寶貴的，不值得浪費(fèi)在沒有意義的事情上。

錯(cuò)誤二：過度分享

在發(fā)現(xiàn)真實(shí)的自己之后，你會(huì)自然而然地想要與外界去分享自己的一些信息。但從Carmichael多年的工作經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，這里也有一個(gè)比較嚴(yán)重的問題，那就是分享太多。

Carmichael表示，通常情況下，在采訪中說(shuō)得過多或者過于直白，有如下幾個(gè)因素：一是自大心理作祟，二是害怕自己的意思沒有受到對(duì)方的正確解讀，三是緊張心理作祟，四是希望博得大家的喜愛。但無(wú)論是哪種原因，無(wú)疑都會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。

在現(xiàn)實(shí)生活中，有些人就是會(huì)迫不及待地向別人介紹自己已有的信息或制定的規(guī)劃?？善鋵?shí)，在尋求新聞媒體報(bào)道時(shí)，這種習(xí)慣性的思維和做法會(huì)影響自己的判斷。所以，你必須要知道自己什么時(shí)候應(yīng)該逐漸結(jié)束談話，而不是一直滔滔不絕地講下去。下面，Carmichael介紹了四種可以采納的方法建議，幫助你避免不必要的過度分享問題。

第一種，就是不要刻意為了緩和尷尬或安靜的氣氛而大談特談。Carmichael表示：“在一些較為常見的記者培訓(xùn)書籍中，沉默是相當(dāng)重要的一種應(yīng)對(duì)方式和表現(xiàn)形式。有時(shí)候，當(dāng)你表達(dá)完自己的意見或回答完相應(yīng)的問題之后，下面坐著的人可能就會(huì)一直沉默地看著你，似乎是希望你能夠再說(shuō)一些。也有時(shí)候，整個(gè)房間里的人都會(huì)陷入一種沉默的氛圍中只顧低頭做筆記。在這些情況下，某些高官就想要緩和一下氣氛，嘗試著多說(shuō)些話，緩解一下尷尬的局面。但其實(shí)，這樣做只會(huì)過多分享一些無(wú)意義的內(nèi)容，記者據(jù)此提的問題也有可能都是一些無(wú)意義的問題。”

第二種，搞清楚自己的身份定位。在Carmichael看來(lái)，雖然大部分記者都很友好，交談起來(lái)也比較自如，但一定要記住，在那樣一種場(chǎng)合，無(wú)論是你還是記者，都是有自己工作任務(wù)的。說(shuō)白了，你們是屬于不同團(tuán)隊(duì)的，所以千萬(wàn)要在適度范圍內(nèi)做好各自的工作。至于記者，他們的任務(wù)就是找到只得報(bào)道的新聞故事內(nèi)容，并不是義務(wù)幫你進(jìn)行公關(guān)宣傳。當(dāng)然，有時(shí)候你想對(duì)外表達(dá)的，與記者想聽的，并不是百分之百契合。在點(diǎn)擊量和關(guān)注度的驅(qū)動(dòng)之下，他們的重點(diǎn)或許不會(huì)與你公司的目標(biāo)相符。所以說(shuō)，一定要注意自己在公眾場(chǎng)合講話時(shí)的內(nèi)容和方式。

第三種，針對(duì)互動(dòng)參與規(guī)則有一個(gè)明確的定義。想必任何一位訓(xùn)練有素的公關(guān)人士都知道，當(dāng)你想要與記者進(jìn)行高效溝通并且在最大程度上拿到自己想要的信息時(shí)，是有那么一些術(shù)語(yǔ)可以使用的。

第四種，堅(jiān)持最為本質(zhì)的真相。雖然真相有時(shí)候并不是現(xiàn)實(shí)，但Carmichael認(rèn)為真相才是所有事情的本質(zhì)。千萬(wàn)不要超出認(rèn)知去過分修飾真相，畢竟記者的職責(zé)就是堅(jiān)持不懈地找出并且報(bào)道真相。有時(shí)候，初創(chuàng)企業(yè)會(huì)經(jīng)不住誘惑，過分夸大合作關(guān)系的實(shí)質(zhì)，希望能夠進(jìn)一步擴(kuò)大自己的品牌影響力。然而，眾所周知，真相有時(shí)候會(huì)是殘酷的。也就是說(shuō)，在你堅(jiān)持真相的同時(shí)，也可能會(huì)面臨一些對(duì)合作關(guān)系形成威脅的風(fēng)險(xiǎn)?？傊捎眠@種方法一定要謹(jǐn)慎。

錯(cuò)誤三：回答記者問題

在采訪過程中，大多人會(huì)比較擔(dān)心記者提出的問題。但其實(shí)，在Carmichael看來(lái)，實(shí)際中你所擁有的主動(dòng)權(quán)，要比想象中多很多?；蛟S有人會(huì)認(rèn)為，媒體最終寫出來(lái)的新聞稿內(nèi)容，自己沒有辦法完全控制，但還是那句話，無(wú)論記者如何撰寫，對(duì)于自己所說(shuō)的內(nèi)容以及說(shuō)話的方式，你肯定是擁有完全控制權(quán)的。對(duì)于高管來(lái)說(shuō)，如何順利完成采訪也是一門藝術(shù)，總歸是能夠找到最佳推進(jìn)方式的，只不過需要付出一些時(shí)間和努力。

下面，Carmichael就簡(jiǎn)單介紹了幾種有效建議：

第一種，保證自己的說(shuō)話重點(diǎn)放在關(guān)鍵信息上。當(dāng)你接受了某一采訪之后，一定要在最短時(shí)間內(nèi)羅列出自己需要傳遞的三大最為重要信息點(diǎn)。在一次采訪中，你不需要絞盡腦汁想出很多話題，只要確保能夠把自己想要傳達(dá)的關(guān)鍵信息表述清楚就行。首先，話題太多的話，肯定是記不住的。其次，還有可能會(huì)導(dǎo)致你忘記之前已經(jīng)記住了的內(nèi)容，出現(xiàn)分神或不真實(shí)的問題。所以，在回答問題時(shí)，你只需要簡(jiǎn)單分幾點(diǎn)把核心信息講清楚就行。

第二種，提前為那些比較刁鉆的問題做好回答準(zhǔn)備。雖然上文提到將關(guān)注重點(diǎn)放在核心信息上，但你還是要站在記者角度考慮，羅列一下他們可能會(huì)問的問題。比如說(shuō)，你可以看一看某位記者之前所寫過的文章，提前了解對(duì)方的提問風(fēng)格，列出那些你最害怕被問到的問題，并且大致準(zhǔn)備一下自己的答案。具體說(shuō)來(lái)，你可以從商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)退出時(shí)機(jī)和規(guī)劃等方面著手。

第三種，避免負(fù)面的消息內(nèi)容。有時(shí)候，記者會(huì)接著很多提問技巧來(lái)誘導(dǎo)你給出一個(gè)消極或是負(fù)面的回答，好讓他們寫成媒體報(bào)道的頭版頭條，增加點(diǎn)擊量。但很顯然，這對(duì)你的公司來(lái)說(shuō)，可不是一件好事。

如果有記者在問題中提到了一些負(fù)面字眼，那你首先不要重復(fù)，接著用一些轉(zhuǎn)折連詞將話題轉(zhuǎn)移開來(lái)，盡量往正面方向引導(dǎo)。同樣，如果有記者問到關(guān)于公司或所處行業(yè)面臨的問題，首先也是不要重復(fù)，接著再直接給出自己的解決方案建議。

第四種，不要刻意說(shuō)一些晦澀難懂的話。因?yàn)槟阋涀。约旱哪繕?biāo)是向外界傳遞信息，而不僅僅是回答問題，所以千萬(wàn)不要給受眾帶來(lái)一種失望的情緒感受。在你的話語(yǔ)中，太過透明和太過含糊，都是不能出現(xiàn)的。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，無(wú)論你是一家公司的創(chuàng)始人還是公關(guān)宣傳負(fù)責(zé)人，你都要在自己的話語(yǔ)表達(dá)上下很多功夫，其中既包括內(nèi)容也包括形式，確保能夠高效將目標(biāo)信息傳達(dá)出去。永遠(yuǎn)不要驕傲自滿，因?yàn)槿丝偸遣煌昝?、總是需要不斷進(jìn)步的。

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